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競争を勝ち抜くためのランチェスター戦略

東京商工リサーチの調べによると2018年の倒産企業の平均寿命は23.9歳でした。そして、創業企業の10年後生存率は5%~6%と言われています。

創業した企業が市場で10年生き残ることは思っている以上に難しく、創業期を乗り越えたとしても平均すると創業社長1代で企業の寿命は尽きてしまいます。中小企業に限れば平均寿命はもっと短くなると考えられます。

経営環境の変化が目まぐるしい現代において、中小企業が競争を勝ち抜くために有効な戦略とは?そのひとつの選択肢にランチェスター戦略があります。

ランチェスター戦略は、相手と自身の戦闘力を測り、いかにして戦闘を有利に戦うかという世界大戦中に研究されたランチェスター法則から生まれました。

世の中に〇〇戦略と名のつく経営戦略はたくさんありますが、その多くは大企業を前提としたような戦略で、中小企業にマッチする戦略は限られます。
その中でランチェスター戦略は、「弱者が強者に勝つための戦略」とされ、中小企業の戦略としては参考になる部分が多いと思います。

以下にランチェスター戦略の要点を記載しますので、御社の経営のヒントになれば幸いです。

 

ランチェスター戦略3つの結論

  • 1位主義
  • 足下の敵攻撃
  • 一点集中

1位主義

ここでいう1位とは「シェア」のことです。
中小企業にとってシェア1位を獲れる市場を見つけることは難しいですが、以下の切り口で市場を細分化し、そこに徹底的に戦力を投入してシェア1位を目指します。
当面はシェア26%以上を目指し、40%に到達すればほぼ1人勝ちです。現状1位である必要はありません。とても狭い市場になるかもしれませんが、将来1位になれる市場を見つけます。

  1. 商品・サービス
  2. エリア
  3. 客層ターゲット

市場の切り方としては「大企業が参入しにくい」という視点が有効です。例えば、特殊で高い技術力、超スピードでの顧客対応が必要であったり、営業マンの濃い人間関係が有効であるといった大企業が苦手とするか、手間の割に参入するメリットが小さいと大企業に思われるような市場です。

自社が戦う市場をしぼることは売上機会を自ら捨てているように感じられるため不安を伴います。
しかし、強い相手と同じ土俵で戦っていては資本力に勝る企業が絶対的に有利です。

狭い市場であってもシェア1位で利益率が高い仕事をすることが中小企業が勝ち残る道なのではないでしょうか。

足下の敵攻撃

足下の敵とは自社よりシェア率が低い企業です。勝ちやすい相手(自社より弱い相手)からの勝利を重ねて1位を目指し、1位奪取後はその地位を安定させます。

基本とする戦略は「ミート戦略(相手と同じことをして差別化を無効化する)」となります。

弱い企業は、自社の商品・サービスを強者のものと差別化して、「強者との違い」を源泉として利益を獲得しようとします。
御社はその違いを埋めてしまう戦略をとるのです。

攻撃をする際には、孫子の兵法で「彼を知り己を知れば百戦殆うからず」と言われるように、自社と攻撃目標の事前分析が重要です。
分析する際には以下の点をチェックしてみてください。

  1. 業績の推移
  2. 主要顧客・得意とする層
  3. 強み(セールスポイント)
  4. 弱み
  5. 上記をふまえて有効と考えれられる攻撃方法
  6. 攻撃期間と獲得すべき成果

一点集中

ランチェスター法則を会社経営に置き換えると下記のようになります。

第1法則(接近戦):営業力=営業員数×営業ノウハウ
第2法則(広域戦):営業力=営業員数²×営業ノウハウ

つまり、営業ノウハウが同等である2社が戦う場合、営業員数が多い大企業は、弱い企業を広域戦(例えば日本全国が市場)に引きずり込んで戦えば非常に有利になるということです。
裏を返せば、営業員数で劣る中小企業は、大企業と接近戦(例えば○○市に特化)で戦わないと勝率が低いということです。

経営資源に限りがある中小企業は、大企業のように広い市場に戦力を分散してしまっては勝率が下がります。
逆に戦力を一点に集中して局地戦を展開すれば、その限られた市場においては戦力を分散させている規模の大きい相手に勝つことも可能なのです。

さらに踏み込んだお手伝いが必要なら

当事務所の経営戦略支援では、会社の継続的な成長を支援するため、経営者の頼れる右腕となることを目的としています。
そのために日々研鑽・実践・フィードバックを重ねています。

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